포스트 팬데믹 전자상거래와 옴니채널 전략 | 매거진에 참여하세요

고객 경험이 브랜드를 결정짓는 시대: 온라인은 ‘보조 채널’이 아닌 ‘중심 무대’가 되었다

코로나 팬데믹은 기업의 디지털 전환을 5년 앞당겼다는 말이 있다.
오프라인 중심으로 운영되던 리테일 산업은 팬데믹을 기점으로 “디지털이 중심이 되는 구조”로 급격히 이동했다.

팬데믹이 끝나고 많은 사람들은 오프라인으로 돌아갔지만
그 경험의 기준은 이미 온라인에서 형성된 편의성과 즉시성에 맞춰져 있다.

즉, 고객은 더 이상 “온라인 vs 오프라인”을 구분하지 않는다.
그들에게는 ‘경험의 일관성(consistency)’이 전부다.

이제 브랜드의 경쟁력은 제품이 아니라,
고객이 어느 접점에서든 같은 경험을 느낄 수 있는가에 달려 있다. 이 변화 속에서 등장한 키워드가 바로 ‘옴니채널(Omnichannel)’이다.

옴니채널의 개념: 채널을 넘나드는 하나의 경험

옴니채널은 단순히 “온라인과 오프라인을 연결하자”는 말이 아니다.
그것은 고객 여정 전체를 하나의 생태계로 통합하는 전략이다.

• - 멀티채널(Multichannel)이 ‘채널을 다양화’하는 전략이라면,

• - 옴니채널(Omnichannel)은 ‘채널 간 경험을 통합’하는 전략이다.

예를 들어 고객이 모바일 앱에서 장바구니에 담은 제품을

매장에서 그대로 결제하거나, 반대로 오프라인 매장에서 본 상품을
온라인으로 주문해 집에서 받는 경험을 말한다.

이러한 연결은 고객에게 ‘편리함’을 넘어 ‘브랜드 신뢰’를 만든다.
채널의 경계를 느끼지 않는 매끄러운 여정은 결국 브랜드 충성도와 재구매로 이어진다.

팬데믹 이후 달라진 소비자 행동

팬데믹은 소비자의 사고방식 자체를 바꿨다.
한때 온라인 쇼핑은 ‘가격 중심’이었다면, 이제는 경험 중심(experience-driven)으로 이동하고 있다.

• ‘배송이 빠른 곳’보다 ‘서비스 품질이 일관된 곳’을 선택하고, ‘최저가’보다 ‘브랜드 가치와 편리함’을 우선한다.

McKinsey의 2025년 리테일 트렌드 보고서에 따르면,
팬데믹 이후 고객의 70% 이상이 “브랜드의 디지털 경험이 구매 결정에 큰 영향을 미친다”고 답했다.

즉, 소비자는 단순히 ‘물건을 사는 것’이 아니라
‘브랜드와 상호작용하는 경험’을 구매한다.

이런 맥락에서 옴니채널 전략은 단순한 기술적 통합이 아니라 경험 설계(Experience Design)의 문제다.

옴니채널 성공 기업들의 전략 포인트

(1) 고객 데이터를 중심으로 통합된 인프라 구축

Nike는 팬데믹 이후 오프라인 매장을 단순 판매 공간이 아닌 데이터 수집 허브(Data Hub)로 재정의했다.
고객이 매장에서 앱으로 제품을 스캔하면 온라인 계정과 연결되어 구매 이력, 선호도, 재고 상태가 실시간으로 연동된다.

이러한 데이터 통합은 “고객이 어디서 무엇을 경험하든, 같은 브랜드로 인식하게 만드는 힘”이 된다.

(2) 채널 간 역할의 재설계

Starbucks는 매장을 ‘커피를 마시는 곳’에서 ‘브랜드 경험의 거점’으로 바꾸었다.
앱으로 주문하고 매장에서 픽업하는 Mobile Order & Pay는 팬데믹 기간 동안 매출의 70%를 차지했다.
고객은 줄을 서지 않아도 되고, 매장은 효율적으로 운영된다.

즉, 오프라인은 더 이상 판매 채널이 아니라 경험 채널이다.

(3) 고객 여정 기반의 마케팅 자동화

Sephora는 온라인에서 고객의 뷰티 관심사를 AI로 분석하고,
매장에서는 AR 미러로 메이크업을 가상 시연하게 한다.
이 두 경험이 연결되어, 고객은 앱에서 본 룩을 매장에서 바로 시도하고, 그 데이터를 기반으로 개인 맞춤형 추천을 받는다.

이것이 바로 “경험의 연속성(Continuity of Experience)”이다.

기술 인프라: 옴니채널의 숨은 엔진

옴니채널 전략을 성공시키려면,
겉으로는 ‘경험의 일관성’이지만 속으로는 ‘데이터의 일관성’이 필요하다.

이를 뒷받침하는 핵심 기술은 다음과 같다.

• - CDP(Customer Data Platform): 고객 정보를 통합·분석

• - API 기반 커머스: 채널 간 실시간 재고·주문 데이터 동기화

• - AI 추천 엔진: 고객 행동 기반 개인화 마케팅

• - AR/VR 인터페이스: 오프라인 수준의 체험 제공

특히 최근 Shopify와 Salesforce Commerce Cloud는
AI 기반 예측 재고 관리, 멀티 채널 주문 처리, 고객 세분화 추천 등을 통합한 솔루션을 제공하고 있다.

즉, 옴니채널은 ‘플랫폼 경쟁’이 아니라 ‘데이터 경쟁’으로 진화하고 있다.

포스트 팬데믹 시대의 오프라인 재정의

많은 기업들이 팬데믹 이후 “매장을 닫을까?”를 고민했지만,
오히려 지금은 매장이 브랜드 경험의 핵심 터치포인트로 복귀하고 있다.

Apple Store, IKEA, Lululemon, Dyson 등의 매장은 단순한 구매 공간이 아니라 ‘브랜드 세계관을 체험하는 공간’이다.

예를 들어 Dyson은 제품을 진열하지 않고, 고객이 직접 공기청정기의 바람을 느끼고 헤어드라이어를 체험할 수 있게 구성한다.

이는 오프라인 매장이 감성적 경험을 전달하는 채널로 변화했음을 보여준다.

이제 오프라인 매장은 온라인에서 형성된 브랜드 기대감을 실체화하는 무대이며, 온라인은 그 경험을 확장하는 창구다.

D2C(Direct to Consumer)와 옴니채널의 결합

옴니채널 전략의 또 다른 축은 D2C 모델이다.
브랜드가 유통 중개 없이 직접 고객과 소통하는 이 모델은 데이터 주도권을 확보하고, 경험의 일관성을 유지하는 데 유리하다.

예를 들어 Warby Parker, Glossier, Allbirds 등은
처음 온라인에서 시작했지만, 지금은 오프라인 매장을 전략적으로 확장하고 있다.

그 이유는 단순하다.
고객이 제품을 ‘체험’하고 싶어하기 때문이다.
즉, D2C와 옴니채널은 서로를 보완하는 구조다.

앞으로의 과제: 기술보다 ‘조직의 통합’

많은 기업들이 옴니채널 전략을 추진하다 실패하는 이유는
기술 부족이 아니라 조직의 사일로(Silo) 때문이다.

• 오프라인팀과 온라인팀이 분리되어 있고, 데이터베이스가 따로 운영되며, KPI가 서로 달라 협업이 어렵다.

옴니채널은 고객 중심의 사고 전환 없이는 불가능하다.

모든 의사결정이 “채널 관점”이 아니라
“고객 여정(Customer Journey)” 중심으로 설계되어야 한다.

이를 위해 선도 기업들은 CX 조직(Customer Experience Team)을 별도로 두고,
기획·마케팅·IT를 통합적으로 운영한다.

미래 전망: AI 시대의 초개인화 커머스

2025년 이후의 옴니채널은 AI를 통한 초개인화(Hyper-personalization)로 진화한다.
고객이 웹사이트에 방문하기도 전에,
AI는 과거 구매 이력, 위치, 기기, 날씨, 심지어 감정 상태까지 예측해 ‘지금 필요한 제품’을 제안한다.

이미 Amazon과 Alibaba는 이를 상용화 중이다.
미국의 Stitch Fix는 고객의 스타일과 피드백을 기반으로 AI가 옷을 추천하고, 사람이 마지막 큐레이션을 맡는다.

즉, 미래의 전자상거래는
“고객이 브랜드를 찾는 시대에서, 브랜드가 고객을 먼저 이해하는 시대”로 넘어가고 있다.

결론: 경험이 곧 브랜드다

팬데믹은 쇼핑의 형태를 바꿨지만,
본질적으로는 “경험이 브랜드를 만든다”는 사실을 다시 일깨워줬다.

옴니채널 전략의 핵심은 기술도, 플랫폼도 아니다. 그것은 고객 여정의 일관성을 유지하는 디자인 능력이다.

온라인과 오프라인의 경계가 사라진 시대,
브랜드가 전달해야 할 것은 제품이 아니라 하나의 서사(Story)이다.

그 서사를 모든 채널에 걸쳐 자연스럽게 이어주는 것이, 바로 옴니채널의 진정한 힘이다.